上线不到一天收获1.6亿次播放、豆瓣高达9.4评分,陈晓卿带着《风味人间》成功回归。期待已久的观众,这一次终于回到了熟悉的“见食物、见天地、见众生”的境界。

不同的是,这次的天地与众生,格局又更辽阔了一点。

这背后,作为实际操刀人的腾讯开始浮出水面。如果注意陈晓卿最新的title,可以发现他现在是腾讯视频副总编辑、稻来纪录片实验室负责人、《风味人间》总导演。

刚刚宣布进行组织架构调整的腾讯,近期在内容版块动作颇多,11月1日在2018年腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯宣布将自己的内容中台企鹅号从能力、商业和创作者生态维度进行平台三大升级。腾讯的内容+社交融合方向逐步清晰。

这背后,内容产业无疑已经到了亟需升级的阶段。一方面,伴随短视频、直播全面崛起,更适合移动互联网化的内容形态成为各家巨头追逐方向;另一方面,传统内容产业的业务扩展受限于流量增速放缓,如何跟上互联网下半场的节奏,打造更强韧的内容生态,已经成为新时代下的新命题。

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陈晓卿们的新归属

陈晓卿在上《奇葩大会》时透露,《风味人间》从故乡延伸到了“人与地的故事”,视野从中国拓展到了全球。比如在第一集“山海之间”一上来就将选材范围扩大到了全球,选择了东西方共有的火腿、蟹、土豆等食材作为关注对象,视角更具普适性。

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被延展的不仅仅是地理意义上的空间,还有展示形式上的空间,除了正片之外,还推出“风味”专栏推荐,不仅有花絮和短片的支持,还联手陈晓卿制作了美食综艺《风味实验室》。

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这背后的腾讯平台值得关注。此前腾讯在社交舆论上质疑颇多:一是以微信月活超过10亿背后的流量天花板之忧;二是头条系为主的新兴内容平台正在蚕食腾讯引以为傲的用户时间,而腾讯自家亲儿子微视却迟迟没有发力。

尽管面对诸多质疑,但腾讯官方从未有所回击。直到10月前的一波战略调整,才让外界看到了它的一些思考。作为下半年来腾讯在内容领域主打作品,《风味人间》的操作思路或许可瞥见腾讯未来在整个内容领域的打法与调性。

除了青春自制剧、选秀节目等兵家必争之地外,腾讯在一些冷门项目也在持续加码。比如纪录片,无论是自主研发IP,还是增加联合出品、联合制作比例,腾讯都在向深层次进化:追求更优质的内容、寻找多样的传播变现方式。

陈晓卿不是第一个在腾讯找到新平台的电视人,阿雅和曾经拍出了《归途列车》的赵琦,也在腾讯视频推出了被称为“今年最美的国产综艺”的《奇遇人生》。

节目名字很直白,在每一集节目中,固定主持人阿雅(柳翰雅)会邀请一位娱乐圈好友,共赴一场奇遇般的旅行。

节目之内,是阿雅与嘉宾,还有他们与各种人生的相遇;节目之外,则是综艺咖与纪录片导演的相遇,优质内容与大平台的相遇。

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(不止一位业者聊到,从创造101、明日之子到奇遇人生、风味人间,腾讯内容线近期整体出品有明显的飞跃,刚成立的PCG也在酝酿新企划。前两年眼中只有IP和流量的企鹅,好像睡醒了。)

如果将视线拉得更远一点,腾讯在优质内容上的投入已经吸引了更多陈晓卿们回归。

比如腾讯视频除了《风味人间》和《奇遇人生》,还有同样超过9分的《见字如面》,腾讯新闻有许知远的《十三邀》、陈晓楠的《和陌生人说话》,企业影视则有路阳的《绣春刀》、李芳芳的《无问西东》。

内容产业的新周期

好的内容,需要足够辽阔的天地来承载,然而内容产业已经到了一个过渡期,要为输出优质内容的价值观买单,需要内容平台足够强大。

传统的内容产业模式已经开始有些举步维艰。比如刚刚登陆纳斯达克的爱奇艺,交出了一份不如人意的三季报。

根据爱奇艺披露的截至9月30日的2018财年第三季度未经审计财报。报告期内,爱奇艺第三季度总营收为人民币69亿元,同比增长48%;净亏损为人民币31亿元,相比之下去年同期的净亏损为人民币11亿元,亏损同比扩大,高达181.82%。

在当天盘后举行的业绩电话会议中,爱奇艺CFO王晓东表示,“内容投入的增加让我们在本季度面临一定的利润压力,这也在我们的预期范围之内,我们正在经历一个过渡期。公司未来几个季度的烧钱速度将和过去类似。”这背后是视频网站不断加大对内容的投入,内容成本逐年攀升。

视频网站在面临过渡,数字阅读领域也同样不可避免。刚登陆香港市场的阅文集团此前交出的半年报,虽然财务数据亮眼,但是也出现用户付费比率有所下降的隐忧,这背后是网络文学用户增速走到了瓶颈期。

据兴业证券张忆东团队7月底的研究报告显示,由于网络文学用户集中于35岁以下,根据CNNIC 数据,35岁以下网民规模约为5亿人,网络文学用户渗透率已经达到75%,未来增长空间有限。

更为重要的是,随着互联网下半场的到来,内容产业的生态必然会进入新的周期,随着技术的更新迭代,比如AI与5G,会对内容产业带来变革。简单的对单个业务模式优化已经不足以应对这种挑战。

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(2018 Google I/O大会上,新AI产品Google Assistant在替主人电话预约环节通过了“图灵测试”,电话另一端的店员完全没有识别出打电话者真实身份。未来当AI全面介入人类生活,既有的内容形态也将随之发生翻天覆地的变化。)

这个过渡期的挑战同样存在于腾讯身上。在过去的很长一段时间,腾讯已经在新闻、视频、文学、音乐、动漫、体育等多个领域取得领先优势。但在面临头条系的逆袭时,腾讯亦难免焦虑,毕竟在市场看来,腾讯错过了直播与短视频的首发优势。

观察新周期下的内容需求增长曲线,可以发现这种增长的方式是富媒体化的,用户的深入度与参与度会越来越高,越来越多深入到内容中去,而不是简简单单地做一个安静的观众。短视频的用户使用时长已经超越长视频。在内容消费当中,以短视频为首的内容板块保持了快速增长。

这意味着,优质的内容要与涵盖全量用户的社交结合起来,才能不负用户的好时光。

腾讯内容+社交的野望

腾讯的架构调整显然是针对着这个变革关键点去的。

在11月1日的2018腾讯合作伙伴大会上,腾讯公司副总裁殷宇就这样描述:面对内容产业的大好发展机遇,我们将平台和内容归结为三个关键词。首先是“价值”。我们希望将有价值的内容提供给消费者和创作者。同时我们想打造“融合”,社交与内容之间边界的逐渐模糊,已经呈现出明显的趋势。我们也希望能够让社交和内容互相“赋能”,加强社交平台上的内容,使人们流连忘返,更希望把内容加入社交,放大内容的效应。

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(内容+社交”的探索,全球巨头殊途同归。扎克伯格明确表示,2018年最大挑战之一是对Facebook平台进行重大改革,包括大幅优化新闻、视频等媒体内容,通过信息流催化好友之间的有意义沟通。)

在这种战略下,腾讯内容生态的总体布局可分为三个层次:以微信、QQ和QQ空间形成用户平台;以新闻、影视影音等形成内容产品矩阵;最下层则是以企鹅号的方式来做内容中台。

其中,内容产品矩阵将打造两类内容平台:第一类是“超级综合平台”,综合各种内容形态、各种垂直内容品类。既有微信看一看、QQ看点、QQ浏览器、天天快报等资讯流,也包括腾讯视频、微视等视频流。

另一大类是“垂直内容平台”,像电竞、文学、音乐、动漫、体育,这一类的内容不但会打造自己的圈层,同时也会为综合内容平台输送更好、更多的精品内容。

而企鹅号作为内容中台被寄予厚望,腾讯未来对企鹅号将会有三大升级:在能力升级方面,企鹅号不断强化流量优势,一点接入多平台分发,将内容分发到包括微信看一看、QQ看点、腾讯视频、QQ浏览器、腾讯新闻、QQ空间、天天快报、微视和yoo视频在内的腾讯9大内容和流量平台。

在商业升级方面,企鹅号将提供多元的扶持方案。除了单纯补贴外,还会引入更多原生广告形态助力内容分成。同时将带来一揽子工具,助力创作者生态升级,重点聚焦创作能力、版权、社群能力打造。

这种内容+社交的升级会带来什么样的改变?对于内容用户,传统推荐方式可能会被自己感兴趣的内容不断吸引,但在既有的兴趣上面,怎么扩展新的兴趣呢?腾讯将通过社交关系链来进行扩展。

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(从一只小老鼠起家的迪士尼帝国已年逾耄耋,却始终保持年轻血液,以优质内容为核心构建起庞大产业生态的闭环。隔海相望,20岁的企鹅能否走出一条中国新路径?)

这种改变也让内容创业者迎来新春天。未来腾讯对他的扶持不只是流量扶持,还会帮助他针对每一个圈子的用户优化内容,沉淀自己的用户粉丝社区,真正在腾讯平台上生根发芽。

比如,在QQ看点上腾讯已经打造了“Biu”,轻松地帮助内容创作者创作出十万+、百万+的文章,以后也会在微信看一看、天天快报、QQ浏览器等信息流产品当中更多地尝试各种各样的社交方式,这样社交和AI将会资讯流发展的“双引擎”。

比如企鹅号APP,能够提供大数据热点分析、线上培训交流、图文视频发布等功能。创作者使用企鹅号APP可以很清楚地看到内容发布情况,现在什么是比较火的内容?甚至可以告诉他哪个话题,哪个内容现在在网上是比较稀缺的甚至是比较饱和的。

和其他BG相比,PCG所承载的产品是腾讯的一部编年史:这里承载了从QQ开始为腾讯发展立下战功最多的明星产品,而且他们大部分至今还保持的旺盛的生命力。

立志做“连接器”与“工具助手”的新腾讯,在新的内容产业升级战中,能否用好巨大的流量入口和富饶资源,让真正有价值的内容发光?